Werbung mit "klimaneutral" ist ohne klare Erläuterung irreführend

Künftig muss die Behauptung von Klimaneutralität auf Produkten und in der Werbung genau erläutert werden, wie dies zustandekommt. Andernfalls ist die Werbung irreführend und unzulässig.

Der Bundesgerichtshof (BGH) hat am 27. Juni 2024 ein bedeutendes Urteil zur Werbung mit dem Begriff "klimaneutral" gefällt (Az.: I ZR 98/23). Dieses Urteil hat weitreichende Konsequenzen für die Praxis der umweltbezogenen Werbung und klärt die Bedingungen, unter denen solche Aussagen zulässig sind.

Hintergrund des Urteils

Im vorliegenden Fall ging es um die Werbung eines Unternehmens für seine Produkte mit dem Begriff "klimaneutral". Die Produkte wurden als klimaneutral beworben, obwohl der Herstellungsprozess selbst nicht CO2-neutral ablief. Stattdessen wurde die Klimaneutralität durch Kompensationsmaßnahmen erreicht, indem das Unternehmen Klimaschutzprojekte unterstützte. Die Wettbewerbszentrale klagte gegen diese Praxis und argumentierte, die Werbung sei irreführend, da sie nicht klarstelle, dass die Klimaneutralität durch Kompensationsmaßnahmen erreicht werde.

Entscheidung des BGH

Der BGH entschied zugunsten der Klägerin und urteilte, dass die Werbung mit dem Begriff "klimaneutral" irreführend sei, wenn die konkrete Bedeutung nicht direkt in der Werbung selbst erläutert werde. Der BGH hob hervor, dass bei umweltbezogener Werbung eine besonders hohe Irreführungsgefahr besteht und daher ein gesteigertes Aufklärungsbedürfnis der angesprochenen Verkehrskreise über Bedeutung und Inhalt der verwendeten Begriffe bestehe.

Der BGH stellte fest, dass der Begriff "klimaneutral" von Verbrauchern sowohl als Hinweis auf eine tatsächliche Reduktion von CO2-Emissionen im Produktionsprozess als auch als Hinweis auf Kompensationsmaßnahmen verstanden werden könne. Diese Mehrdeutigkeit führe zu einer Irreführung, wenn nicht klar angegeben werde, wie die Klimaneutralität erreicht werde.

Anforderungen an die Werbung

Laut dem Urteil des BGH muss eine Werbung, die mit dem Begriff "klimaneutral" wirbt, folgende Anforderungen erfüllen, um nicht als irreführend zu gelten:

1. Klare Erläuterung: Die Werbung muss bereits in der Anzeige selbst klar erläutern, wie die Klimaneutralität erreicht wird. Es reicht nicht aus, auf externe Quellen wie Webseiten oder QR-Codes zu verweisen. Ein Link reicht nicht aus.
2. Transparenz: Es muss deutlich gemacht werden, ob die Klimaneutralität durch Reduktion der Emissionen im Herstellungsprozess oder durch Kompensationsmaßnahmen erreicht wird. Dabei ist zu berücksichtigen, dass Reduktion und Kompensation unterschiedliche Maßnahmen sind und die Reduktion gegenüber der Kompensation vorrangig zu betrachten ist.
3. Vermeidung von Mehrdeutigkeiten: Begriffe wie "klimaneutral" dürfen nicht mehrdeutig verwendet werden. Die konkrete Bedeutung muss unmissverständlich und für den Verbraucher leicht verständlich dargelegt werden.

Auswirkungen des Urteils

Dieses Urteil hat erhebliche Auswirkungen auf die Werbepraxis von Unternehmen. Unternehmen, die mit umweltbezogenen Begriffen werben, müssen ihre Werbestrategien überprüfen und sicherstellen, dass alle umweltbezogenen Aussagen klar und transparent sind. Dies betrifft insbesondere Begriffe wie "klimaneutral", die bei Verbrauchern hohe Erwartungen wecken und deren Mehrdeutigkeit zu einer Irreführung führen kann.

Unternehmen sind nun gefordert, ihre Werbeaussagen präzise zu formulieren und gegebenenfalls detaillierte Erläuterungen direkt in der Werbung zu liefern. Das Urteil stärkt die Verbraucherrechte, indem es sicherstellt, dass umweltbezogene Werbeaussagen verlässlich und nachvollziehbar sind, und schützt vor sogenanntem Greenwashing, bei dem Unternehmen ihre Umweltfreundlichkeit stärker darstellen, als sie tatsächlich ist.

Insgesamt trägt das Urteil des BGH dazu bei, die Transparenz und Glaubwürdigkeit umweltbezogener Werbung zu erhöhen und den Schutz der Verbraucher zu verbessern. Unternehmen sollten dieses Urteil als Anlass nehmen, ihre Werbepraxis kritisch zu überprüfen und anzupassen, um rechtlichen Risiken und Imageschäden vorzubeugen.